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五谷道場是我永遠的痛
作者：任立 日期：2009-3-20 字體：[大] [中] [小]
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五谷道場是我永遠的痛！因為它是在快速消費品中，競爭非常激烈、幾乎是沒有機會的時候，殺出一條品牌快速成長的路來。之所以這樣說，是因為五谷道場滲透了我的心血、知識、經(jīng)驗和全部智慧；而且在當時那個情況下，它是一個想不成功很都難的一件事情。當然今天五谷道場有了一個轉(zhuǎn)折——世界500強中糧集團三年之后重整收購了這個品牌，說明五谷道場這個品牌還是受到出資方以及消費者的認知、認可的。
2004年初，我從河北隆堯帶著一個夢想來到北京，整整五年的時間，為什么在快速消消費品，特別是油炸方便面沒有機會的時候，能夠創(chuàng)意出五谷道場這個品牌并且殺出來條有效的差異化發(fā)展之路呢？這大概與我們受益于中國傳統(tǒng)文化的智慧熏陶離不開：“異于人者制人，同于人者制于人”，也就是說“競爭越激烈，說明越有機會”，這是一個逆向和辯證的智慧思維。為什么說競爭激烈越有機會呢？競爭激烈，說明大家都在做著相同的事情、生產(chǎn)著相同的產(chǎn)品，大家都玩命的往一條道上擠，所以競爭才激烈。那機會在哪里？機會就在于差異化。
大家都在做同樣的事情的時候，當然最大的機會就是差異化。當時油炸方便面一統(tǒng)天下，大家都使出了渾身的解數(shù)、想盡一切辦法在這塊蛋糕中拼命的去切割，但無論其它企業(yè)如果賣力，也都無法撼動康師傅第一品牌的地位，因為他們跟康師傅做的是一樣的產(chǎn)品、一樣的思想和事情。最有代表性的就是今麥郎，投入了巨大的人力、物力和財力，曾有一度今麥郎的廣告投入占到了整個方便面行業(yè)的40%，但結(jié)果又怎么樣？康師傅還是第一品牌——你如果學習領(lǐng)導者的經(jīng)驗，你永遠都是被領(lǐng)導者；你要想超越領(lǐng)導者，要想在行業(yè)中突圍，就一定要跳出這個行業(yè)、跳出這個圈子來審視這個行業(yè)。你只有做和老大不一樣的事情，做他不愿做甚至不能做的事情，你才有可能超越他。因為老大沒有的，你有、當然你就是第一了，特別是當你是整個行業(yè)第一個做、第一個吃螃蟹的時候。所以在我們傳統(tǒng)智慧當中，《孫子兵法》說要“先勝而后戰(zhàn)”、“廟算多者勝，廟算少者不勝”，更何況“無算”的呢？
那么，當時在方便面這個行業(yè)有什么樣的機會呢？那就是非油炸。因為三十多年以來，全都是油炸一統(tǒng)天下，消費者不知道方便面還可以非油炸。這既是一個巨大的機會，也是領(lǐng)導品牌的軟肋：老大、老二都不會做這件事情，因為康師傅占領(lǐng)了絕對的領(lǐng)導地位，他占有46%的市場份額。我們知道，當一個產(chǎn)品全國市場占有率超過20%以上時，就非常了不得了，何況占到46%以上呢，可以說它占據(jù)著絕對的壟斷地位，所以他沒有動力去開發(fā)非油炸方便面，如果他開發(fā)了非油炸產(chǎn)品，那么其他的油炸產(chǎn)品怎么辦？所以我們找到了老大的軟肋。
這是第一點：競爭越激烈越有機會！但是你怎么樣才能規(guī)避領(lǐng)導品牌的資金實力？如果說我們第一個做非油炸，一定會被老大（領(lǐng)導品牌）所屏蔽掉，憑著他的實力、網(wǎng)絡(luò)等在你還沒有長大時就會被對方給滅掉。所以，我們建立了第二道防線——概念區(qū)隔。大家一提方便面就是今麥郎、統(tǒng)一、康師傅，誰去做方便面就必死無疑，因為康師傅等已經(jīng)把消費者的心智牢牢給攥住了：康師傅簡直就成了方便面的代名詞。所以，我們一定要創(chuàng)造一個非方便面化的品牌及其產(chǎn)品概念，這樣才可規(guī)避掉消費者對你品牌概念第一感知的聯(lián)想。也就是說，當消費者第一感知你的新品牌是一個方便面產(chǎn)品時，不用出手你就已經(jīng)輸?shù)袅耍驗榉奖忝?康師傅，消費者的第一聯(lián)想就把你給湮沒掉了，任憑你再怎么努力也改變不了消費者的這個認知。
為了“先勝而后戰(zhàn)”，為了這個創(chuàng)意一個全新的品牌概念，我挖空心思，日思夜想，光創(chuàng)意名字就不下百個。為什么創(chuàng)意一個品牌名字就這么費勁呢？第一，我所創(chuàng)意的概念，要讓消費者第一眼看到它的時候，不會想聯(lián)想到它是方便面；第二，這個品牌名稱一定要具備一定的文化內(nèi)涵；第三，要能夠給人以綠色健康的感覺。
因為我們很喜歡道文化，在那個特殊的階段，特別是我去拜訪了北京白云觀之后，更被道文化智慧深深吸引。當我回到北京南池子那個部隊招待所時，因為日思夜想，渾身的想法都會朝著這個方向去思索，可以說是踏破鐵鞋無覓處、得來全不費功夫——道場，“道”是中國文化的根基，“場”是傳播布道的場所；五谷：五谷是原生態(tài)、綠色、健康的，是健康的本源——“五谷道場”不正是天合之作嗎？后來，我們在小范圍做了個消費者概念調(diào)查測試，有消費者說“這不是日本的產(chǎn)品嗎？”我說“日本的東西從何而來？日本的主流文化都是從我們中國學來的，形成獨特的‘儒家資本主義’，世界第二經(jīng)濟強國；而我們卻快把我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化給丟掉了……”。雖然有人這樣想，但我覺得最起碼讓消費者感覺到的是國際化的、健康的、農(nóng)場的、粗纖維的，不用給消費者解釋，我們想對消費者說的和消費者自己所理解的是一樣的，你說，這樣我們節(jié)省了多少傳播費用？當然，五谷道場前期的成功是借勢也好、造勢也好，我們都做到位了。因為當年爆發(fā)了這么一個事件：美國一個州政府起訴肯德基的油炸薯條含丙烯酰胺（是一種致癌物質(zhì)），我國衛(wèi)生部也提出對油炸食品的質(zhì)疑，建議居民少食油炸食品。如果這么大的勢不去借的話，那就不配做一個嗅覺靈敏的優(yōu)秀策劃人了！但借勢、造勢也要適度、適可而止，如果過度了肯定自己也要出問題。
2005年11月底，我們的產(chǎn)品上市，市場和銷售都是從零開始，從1個人到2000人的規(guī)模，到06年中旬月訂貨回單量就達到了1個億，如果當時公司資金不出現(xiàn)問題的話，我敢保證一年當中可以突破10個億的銷售，果真如此，那么對于方便面這樣一個快速消費品來主，那真是一個相當巨大的數(shù)字了。遺憾的是中途出了問題，實際上不是資金問題。當時有很多投資渠道進來，包括荷蘭銀行和國內(nèi)的大財團等要求進行投資，我們老板也沒有想到，五谷道場會這么成功，所以腦子就膨脹了，開玩笑說“沒有100個億不談”，所以一下就把這些朋友給頂回去了。 當時五谷道場確實處在調(diào)整成長的巔峰狀態(tài)，我們沒有把握好融資節(jié)奏，別說100個億、那有點兒太離譜了，如果客觀一點融資它10個億，甚或5、6個億，應(yīng)當是很輕松的事，若此，五谷道場真的就太牛了，不會亞于蒙牛！因為，五谷道場是個文化概念內(nèi)涵豐厚的品牌，成長和發(fā)展的潛力是不可限量的。
當你資金跟不上的時候，銀行和風投們就高興了，他們會等你降到最沒有砝碼的時候跟你談，那時我們的這個品牌就像賣白菜一樣，越來越縮水。中糧集團介入得比較早，如果他越早收購，花錢越多！所以他們掌握的時機比較好，僅以1.09個億的代價，就主入了五谷道場。即使拖延到到現(xiàn)在，雖然五谷道場基本上已經(jīng)退出人們的視線快兩年了，其在消費者的心智中，仍然還是非油炸品類的第一品牌。
中糧入主五谷道場，將會對中國食品產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生巨大影響，中糧作為世界500大、作為中央企業(yè)，至今還沒有一個食品產(chǎn)業(yè)的大品牌，這也是寧高寧董事長的一個夢，他希望做一個大的食品品牌和中糧的品牌相配稱。中糧是聰明的，收購的不是五谷道場的設(shè)備，而是他的品牌。我們也相信中糧入主之后，五谷道場這個品牌也會有一個質(zhì)的提升和無限美好的前景！
任立：國內(nèi)快消品行業(yè)最知名的資深品牌經(jīng)理人之一，曾歷任北京大學企業(yè)研究中心EMBA高級培訓師、中國廣告節(jié)中國廣告大獎評委、全國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎評委、《廣告人/中國案例叢書•實戰(zhàn)廣告案例》（品牌卷）終審評委和多家集團公司營銷及品牌總監(jiān)等職，在品牌核心概念提煉、品牌架構(gòu)系統(tǒng)化運作、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌整合行銷傳播等方面，都具有非常深厚的造詣和實戰(zhàn)經(jīng)驗。因為其在創(chuàng)意創(chuàng)始五谷道場品牌及其策劃方面的杰出貢獻，于2007年獲得了“中國最具影響力策劃人”的榮譽稱號，成為我國現(xiàn)代少有的在品牌本土化理論研究建樹頗深和實踐成果卓著的雙料品牌專家。現(xiàn)任北京澤潤東智品牌營銷傳播機構(gòu)總裁。